Представьте, что вы продаёте посудомойки и готовите объявление с ключевой фразой «посудомоечные машины». По умолчанию ваше объявление будет показываться по всем запросам, которые содержат эту фразу. Другими словами, рекламу увидят пользователи, которые вводят запрос «ремонт посудомоечной машины» или «как подключить посудомоечную машину к канализации» и ещё множество людей, которые не планируют ничего покупать.

В результате такое объявление не принесёт продаж, а только израсходует рекламный бюджет. Чтобы уточнить ключевые фразы и получить качественный трафик, используйте минус-слова и минус-фразы. 

Давайте разберёмся, что это такое. 

Минус-слово подсказывает поисковику, по каким запросам не нужно показывать рекламное объявление. Например, для ключа «посудомоечные машины» минус-слово «средства» скроет рекламу от тех, кто ищет бытовую химию для посудомойки.
Когда из запроса нужно исключить целое словосочетание, используют минус-фразы.

Минус-фраза состоит из нескольких слов и даёт понять поисковику, что реклама неактуальна для запросов, в которых встречается подобное предложение. Например, минус-фраза «как подключить самостоятельно» предотвратит показ рекламы для запросов «как подключить посудомоечную машину самостоятельно».

❗Минус-фразу важно составить так, чтобы каждое её слово входило в нерелевантный запрос. 

Например, вы решили скрыть объявление от тех, кто ищет таблетки для посудомойки. Рассмотрим, как в таком случае подобрать эффективную минус-фразу.

Минус-слова и минус-фразы можно использовать одновременно. Допустим, вы хотите исключить запросы о ремонте посудомойки. Объявление будет скрыто, даже если вы продублируете минус-слово в минус-фразе. 

Но минус-фраза не должна пересекаться с ключевой фразой. Иначе она не сработает, и пользователи увидят неактуальное объявление.

Подобрать минус-слова можно двумя способами. Рассмотрим каждый из них.

Способ №1. Проще всего определить неподходящие слова, когда вы собираете семантическое ядро. Вернёмся к примеру с посудомойками. Представьте, что магазин, который вы рекламируете, находится в Москве и доставляет заказы только в пределах Московской области. 

Допустим, вы начали искать ключевые фразы в сервисе «Яндекс Вордстат». Уже в первой фразе можно выделить несколько минус-слов.

Какие запросы важно исключить в первую очередь:

• населённые пункты, в которых нельзя купить товар и в которые он не доставляется; 
• бытовую химию и запчасти, если магазин их не продаёт;
• торговые марки, которых нет в ассортименте.

Когда ключевая фраза меняется, список минус-слов также пополняется новыми вариантами.


Способ №2. Можно использовать стандартный список минус-слов из таблицы. В ней мы собрали универсальные слова и составили перечень более чем из 1000 городов. Ищите в таблице подходящие минус-слова и пополняйте её новыми в процессе работы.

Для нашего примера с рекламной кампанией посудомоечных машин из таблицы можно взять все города вне Москвы и Московской области, а также следующие минус-слова: 
чистка,
ремонт,
починка,
починить,
ремонтировать,
отремонтировать,
обслуживание,
сломалась,
поломка,
неисправности,
мастер,
запчасти,
деталь.

Дополнить таблицу стоит словами из Яндекс Вордстата, которые мы нашли выше: «насос», «таблетки», «кондиционер», «ополаскиватель». 

Постепенно ваш личный список минус-слов будет расти, и вы сможете экономить время в дальнейшей работе.

Минус-фразы можно добавить:
на уровне рекламной кампании, чтобы применить ко всем группам объявлений сразу; 
для каждой группы объявлений отдельно. 
Сначала разберёмся, как настроить в Яндекс Директе минус-фразы для всей рекламной кампании.

1. Перейдите в раздел «Настройки кампании» и нажмите на кнопку «Дополнительные настройки».

2. В пункте «Минус-фразы» добавьте список фраз и нажмите на кнопку «Сохранить изменения».

Помните, одна строка — одна фраза. Запятые и другие знаки препинания ставить не нужно, а знак «−» добавляется автоматически. Лимит одной фразы до семи слов. Общий объём списка — до 20 тысяч знаков без пробелов.

Иногда нужно сделать так, чтобы минус-фразы применялись для конкретных групп объявлений. Например, если в рекламной кампании посудомоечных машин одна группа объявлений связана с брендом Weissgauff, а другая — с брендом «Бирюса», нужно исключить их возможное пересечение.

Допустим, в одну группу объявлений вы добавили запрос «купить посудомоечную машину Weissgauff», а в другую — «купить посудомоечную машину Бирюса».

Запросы отличаются всего одним словом. Именно поэтому есть вероятность, что по запросу «купить посудомоечную машину Weissgauff» будет также показано объявление о машине бренда «Бирюса». Чтобы исключить такое пересечение, к группе объявлений про Weissgauff нужно добавить минус-фразу «Бирюса», и наоборот. 

1. В разделе «Тематические слова» найдите поле «Минус-фразы»: добавьте в него ключевые фразы, минус-фразу и сохраните изменения.

2. При необходимости добавьте вручную минус-слова на уровне ключевой фразы. Например, исключите из запроса слова «встраиваемая» и «инструкция».

Если вы подобрали несколько ключей, важно, чтобы они не конкурировали друг с другом. Для этого используют кросс-минусовку.

Кросс-минусовка исправляет пересекающиеся фразы, которые соответствуют одному поисковому запросу. Если две ключевые фразы отличаются одним словом, к одной из них добавляется минус-слово со знаком «−». 
На первый взгляд кажется, что разобраться с этой системой непросто. 

Давайте попробуем применить кросс-минусовку на практике. Предположим, что вы подобрали три ключевые фразы для рекламной кампании посудомоек Weissgauff.

Сервис проанализирует их и предложит подходящую кросс-минусовку.

Кросс-минусовка производится автоматически и через специальный сервис «Директ Коммандер». Внутри одной группы объявлений кросс-минусовка происходит автоматически. А между группами — с помощью сервиса.